Có một điều tôi tin sau hơn mười năm làm nghề: một bộ quần áo đẹp không chỉ để nhìn. Nó là thứ giúp một người đàn ông bước ra đường với cái lưng thẳng hơn, ánh mắt tự tin hơn, dám nói câu mình muốn nói. Tôi làm thời trang nam không phải vì tôi bán vải — mà vì tôi tin vào cái cảm giác đó.
Tôi là Trần Trung Đức, người sáng lập thương hiệu thời trang nam DENIMST. Hôm nay tôi muốn kể thật nhất về con đường mình đã đi — bắt đầu từ một nơi chẳng liên quan gì tới thời trang.
Tôi là một chàng trai sinh ra và lớn lên tại Hưng Yên. Khi lên đại học, tôi theo học chuyên ngành Xây dựng dân dụng tại trường Đại học Công nghệ Giao thông Vận tải. Nếu ngày đó có ai bảo sau này tôi sẽ sống bằng nghề thời trang nam, có lẽ chính tôi cũng bật cười.
Nhưng cuộc đời hiếm khi đi thẳng. Và với tôi, chính những năm tháng "đi vòng" đó lại là trường học lớn nhất.
Trong suốt quá trình học, ngoài giờ lên lớp, tôi lao vào làm thêm đủ nghề. Không phải vì thích trải nghiệm cho vui, mà vì tôi cần tự lo cho mình và muốn hiểu đồng tiền được kiếm ra khó thế nào.
Tôi từng đi phát tờ rơi khắp các con phố cổ Hà Nội — cái nghề mà anh em phải đứng ngoài đường cả buổi, chân mỏi rã, để dúi vào tay người qua đường một tờ giấy mà phần lớn họ vứt đi ngay. Rồi tôi cùng ba người bạn hùn nhau làm dịch vụ ship hàng. Bốn thằng thanh niên, mấy chiếc xe máy, chạy khắp thành phố giao từng đơn. Và cuối cùng, tôi vào bán hàng tại một kho thời trang ở Hà Nội.
Chính cái kho thời trang đó, không ngờ, lại là nơi gieo mầm cho tất cả. Đứng bán ở đó, tôi bắt đầu hiểu khách hàng thật sự thích gì, chê gì, vì sao họ mua hay không mua. Những bài học nhỏ ấy, sau này, đáng giá hơn nhiều thứ tôi từng nghĩ.
Nếu hỏi tôi học tinh thần cần cù ấy từ đâu, câu trả lời là từ gia đình. Nhà tôi có bà, bố mẹ, vợ tôi, tôi và hai con. Từ khi tôi còn học tiểu học, bố mẹ đã lên Hà Nội mưu sinh, trải qua đủ nghề cực nhọc: chạy xe thồ chở nguyên vật liệu, chạy xe ôm, đạp chiếc xe đạp cũ đi bán rau bán hoa rong ruổi khắp nơi, rồi bán nước trà đá vỉa hè — cứ như vậy cho tới khi tôi học hết đại học.
Nhìn bố mẹ, tôi thừa hưởng đúng ba thứ: sự chịu khó, ý chí và chăm chỉ. Chúng tôi luôn biết ơn ông bà, bố mẹ. Và cho tới giờ, động lực làm việc lớn nhất của tôi vẫn giản dị vậy thôi: muốn gia đình — bố mẹ, vợ con — có một cuộc sống sung túc hơn, hạnh phúc hơn, đủ đầy cả về vật chất lẫn tinh thần.
Giai đoạn 2015–2016, Facebook phát triển rất mạnh. Ai bán hàng online thời đó mà biết tận dụng fanpage thì gặp rất nhiều thuận lợi — và chúng tôi nằm trong số đó. Từ một căn phòng trọ hơn hai mươi lăm mét vuông, chúng tôi bắt đầu bán hàng trên fanpage.
Điểm quan trọng là chúng tôi không ôm đồm. Ban đầu, chúng tôi chỉ bán đúng một dòng: denim — mà khởi đầu còn hẹp hơn nữa, chỉ áo sơ mi denim. Một dòng sản phẩm, một căn phòng, mấy anh em tự nhập, tự gấp, tự chụp ảnh, tự trả lời từng tin nhắn khách.
Nhìn lại, tôi thấy quyết định "làm hẹp" ấy lại đúng. Khi chưa có gì trong tay, làm sâu một thứ vẫn hơn làm hời hợt mười thứ. Chiếc áo denim đầu tiên đó chính là hạt giống của DENIMST — thương hiệu thời trang nam trẻ trung, phóng khoáng mà chúng tôi xây dựng về sau, xoay quanh những món đàn ông Việt mặc nhiều nhất: jeans, denim, kaki, áo thun và sơ mi.
Bán online thuận lợi, và sau khi ra trường, chúng tôi quyết định bước ra khỏi màn hình: mở cửa hàng đầu tiên tại khu Mai Động, Hoàng Mai. Đó là lần đầu chúng tôi có một chỗ thật để khách bước vào, cầm sản phẩm, thử lên người. Cái cảm giác nhìn khách đầu tiên đẩy cửa bước vào cửa hàng của chính mình — tôi không quên được.
Cửa hàng đầu tiên ấy dạy chúng tôi rằng bán online và bán offline là hai câu chuyện khác nhau, và cả hai đều phải học lại từ đầu.
Năm 2018, chúng tôi bước ra mặt phố lớn hơn, thuê một cửa hàng ở Bạch Mai làm cửa hàng điểm. Đó là nơi tôi đặt nhiều kỳ vọng nhất, và cũng là nơi dạy tôi bài học đắt nhất về sự kiên nhẫn.
Những tháng đầu, cửa hàng gần như không có khách. Sáng nào cũng mở cửa, bày biện thật đẹp, rồi ngồi nhìn dòng người qua lại mà chẳng mấy ai bước vào. Phải mất khoảng một năm rưỡi, khách mới bắt đầu tìm tới. Anh em thử hình dung một năm rưỡi như vậy — tiền thuê vẫn đến đều mỗi tháng, còn trong lòng thì chưa chắc con đường này có đi tới đâu. Đến mức tôi đã phải đưa ra một quyết định không dễ: dồn toàn bộ nguồn lực về Bạch Mai. Rồi sau khoảng hai năm, nơi đó trở thành một trong những cửa hàng đông khách nhất phố.
Năm 2020, chúng tôi tiếp tục mở rộng: mở thêm một cửa hàng ở Trần Thái Tông, Cầu Giấy, và một đại lý tại thành phố Đà Lạt. Bản đồ của chúng tôi khi đó không còn gói gọn trong vài con phố Hà Nội nữa.
Nhưng 2020 cũng là năm ập đến đợt dịch COVID đầy khó khăn. Cửa hàng có lúc phải đóng, hàng tồn, dòng tiền căng — cái khó chung mà gần như người kinh doanh nào cũng nếm phải năm ấy. Và điều tuyệt vời nhất, thứ tôi biết ơn tới tận bây giờ, là chính nhờ khách hàng ủng hộ mà chúng tôi vượt qua được giai đoạn ngặt nghèo đó.
Đó là lần tôi thấm nhất một điều: một thương hiệu sống được qua sóng gió không phải nhờ nó mạnh cỡ nào, mà nhờ nó đã gieo được bao nhiêu niềm tin trước đó. Những khách hàng quay lại đúng lúc khó khăn nhất chính là câu trả lời rõ ràng nhất cho tất cả những gì chúng tôi cố làm tử tế suốt bao năm.
Tất nhiên, không phải nước đi nào cũng thắng. Có lúc chúng tôi mở một cửa hàng ở Nguyễn Trãi, đầu tư không ít, rồi sau hơn một năm buộc phải đóng vì nó không hiệu quả. Bài học tôi nhớ tới tận giờ: một cửa hàng phải phù hợp với mô hình của mình. Không phải cứ mặt bằng to, vị trí đẹp là sẽ thắng. Sự phù hợp quan trọng hơn sự hoành tráng. Tôi kể cả những cửa hàng đã đóng, không phải để than, mà vì chúng dạy tôi nhiều hơn những cửa hàng còn đứng. Cái khó nhất không phải là mất tiền, mà là đứng dậy sau đó mà vẫn giữ được niềm tin vào chính mình.
Thị trường đổi, và chúng tôi không đứng yên. Tôi tự đứng trong các video của mình — không thuê ai đóng thay — và có video vượt mốc một trăm nghìn lượt xem đầu tiên. Trên các sàn thương mại điện tử, chúng tôi tự vận hành, tự chạy quảng cáo, tự tối ưu sản phẩm, không khoán cho ai. Tôi cũng dùng các công cụ AI để tự dựng landing page và lập một phễu bán hàng gọn gàng. Bên cạnh DENIMST, chúng tôi còn phát triển thêm một thương hiệu ở mảng thời trang thể thao.
Nhưng dù ở kênh nào, thứ tôi trân trọng nhất sau hơn mười năm vẫn không phải con số doanh thu. Đó là hàng chục ngàn feedback thật của khách hàng. Mỗi dòng feedback là một lần ai đó đã tin chúng tôi đủ để rút ví, mặc bộ đồ chúng tôi làm ra, rồi quay lại nói cho chúng tôi biết họ nghĩ gì. Đó là tài sản không một khoá học hay chiến dịch quảng cáo nào tạo ra thay được.
Đến hôm nay, DENIMST có hai chi nhánh tại Hà Nội và một đại lý ở Đà Lạt, cùng hơn 70.000 khách hàng trên khắp cả nước. Với tôi, đó không chỉ là một con số — mỗi khách hàng là một người đã tin và chọn chúng tôi giữa vô vàn lựa chọn ngoài kia.
Điều khiến chúng tôi tự hào là sự tin tưởng ấy đến từ nhiều phía. MC Ngọc Thịnh — người dẫn chương trình Bữa trưa vui vẻ — là một khách hàng thân thiết của chúng tôi. Và trang phục của DENIMST cũng thường xuyên xuất hiện trên sóng truyền hình, trong chương trình Đường Lên Đỉnh Olympia do MC Ngọc Huy dẫn dắt. Được đồng hành cùng những con người và những sân chơi như vậy, với chúng tôi, là một sự ghi nhận đáng quý cho mười năm cố gắng làm nghề tử tế.
Chúng tôi không xem mình chỉ là một nơi bán quần áo. Sứ mệnh của chúng tôi là mang đến những sản phẩm chất lượng cho khách hàng — và cùng với đó, mang đến cho mỗi người sự tự tin, thanh lịch và trẻ trung.
Với chúng tôi, một chiếc áo hay một chiếc quần jeans không dừng lại ở đường may hay chất vải. Nó là công cụ để một người đàn ông cảm thấy đúng phiên bản mình muốn trở thành khi bước ra ngoài — tự tin trong một cuộc gặp quan trọng, thanh lịch khi đứng cạnh người mình thương, và trẻ trung như đúng tinh thần sống của họ.
Chất lượng sản phẩm. Suốt hơn mười năm, chúng tôi học cách chọn chất liệu, chỉnh form dáng, xử lý từng chi tiết để khách mặc lên thấy vừa vặn và bền theo thời gian. Chất lượng, với chúng tôi, không phải khẩu hiệu — nó là lý do khách quay lại lần thứ hai, thứ ba.
Uy tín. Chúng tôi làm nghề theo một nguyên tắc: làm ra kết quả thật trước, rồi mới nói. Chúng tôi không bán giấc mơ. Hàng chục ngàn feedback tích lại qua mười năm chính là bằng chứng — uy tín không phải thứ tự phong, nó là thứ khách hàng trao lại cho mình qua từng đơn hàng.
Học hỏi liên tục. Tôi có thói quen từ sớm: quan sát cách làm đang hiệu quả, học lại, hệ thống hoá thành quy trình, rồi làm lại cho tốt hơn. Nhờ tinh thần đó, chúng tôi không bị bỏ lại khi thị trường chuyển từ offline sang online, từ cách bán cũ sang video và AI. Công cụ rồi sẽ đổi — nhưng người chịu học liên tục thì không.
Ít người biết rằng tôi không sinh ra đã tự tin. Ngày xưa tôi là một cậu bé nhút nhát — đứng trước đám đông là tay chân cứng lại, miệng nói lắp. Con người mà anh em thấy hôm nay là kết quả của một quá trình rèn rất dài.
Một phần lớn quá trình đó diễn ra ở BNI. Tôi có nhiều năm phát triển bản thân trong môi trường này — gặp gỡ các chủ doanh nghiệp, đứng lên nói hàng nghìn giờ, rèn từng bài chia sẻ ngắn gọn, rõ ràng. Từ một người không dám mở lời, tôi dần thành một phiên bản khác hẳn. Và đến hôm nay, tôi vinh dự được giao trọng trách Chủ tịch chapter BNI ANETO — nhiệm kỳ thứ 4. Với tôi, đó không chỉ là một chức danh, mà là lời nhắc mỗi ngày rằng giá trị lớn nhất trong kinh doanh nằm ở con người và ở những mối quan hệ được xây bằng sự chân thành. Người làm kinh doanh nhỏ không thể đi xa nếu chỉ co mình lại — càng nhỏ, ta càng cần người.
Ngoài công việc, tôi là một người mê thể thao thật sự. Tôi chơi cầu lông từ hồi lớp 5, và năm lớp 9 chúng tôi từng giành huy chương vàng Hội khỏe Phù Đổng tỉnh Hưng Yên — một trong những niềm tự hào đầu đời của tôi. Tới tận bây giờ tôi vẫn duy trì môn cầu lông, và mấy năm gần đây chơi thêm pickleball. Ở môn này tôi cũng đã có ba chiếc cúp ở các giải khác nhau, trong đó có một chiếc tôi rất quý — giành ở giải Pickleball Doanh nghiệp trẻ Hà Nội năm nay.
Tôi kể mấy tấm huy chương này không phải để khoe, mà vì thể thao dạy tôi đúng thứ làm thương hiệu cũng đòi hỏi: kỷ luật, tinh thần đồng đội, và khả năng cứ làm tiếp kể cả khi chưa thấy kết quả. Một trận đấu cũng như một chặng đường kinh doanh — thua set này thì đứng dậy đánh tiếp set sau.
Có một câu tôi giữ làm kim chỉ nam cho mọi việc: "People don't care how much you know until they know how much you care." Người ta không quan tâm bạn giỏi tới đâu, cho tới khi họ biết bạn thật lòng quan tâm tới họ. Care trước, know sau. Đó là thứ tôi cố đặt vào từng bộ đồ cũng như từng dòng chia sẻ.
Từ một chàng trai Hưng Yên đi phát tờ rơi, chạy ship hàng, đứng bán ở kho thời trang, đến người dựng nên DENIMST — con đường của tôi chưa bao giờ bằng phẳng, và tôi cũng chẳng muốn kể nó cho bằng phẳng. Vì tôi tin chính những khúc gồ ghề đó mới làm nên con người mình hôm nay.
Nếu anh em thích phong cách nam giới gọn gàng, tự tin, không cầu kỳ — hoặc chỉ muốn theo dõi hành trình của một người làm nghề thật, dám kể cả cái thua — thì tôi mời anh em đi cùng chúng tôi một đoạn. Ghé DENIMST, nhắn cho tôi một câu, kể tôi nghe anh em đang tìm gì. Tôi từng là người không dám mở lời. Giờ thì tôi luôn sẵn sàng.
— Trần Trung Đức, Founder DENIMST · Chủ tịch chapter BNI ANETO nhiệm kỳ 4